ABM в Ivideon: от камер для безопасности — к платформе управления эффективностью сети
Мы перестаём гнаться за количеством лидов и начинаем точечно работать с 10–30 крупнейшими сетями ритейла и HoReCa. Один список, один закупочный комитет, одна команда маркетинга и продаж.
Зачем ABM и как он устроен
За две минуты — почему рынок развернулся в нашу сторону, чем ABM отличается от привычного лидгена и какими аргументами мы заходим в каждую роль закупочного комитета.
Ценность видео сместилась
«Безопасность → операционная эффективность». Меняется ЛПР: от безопасника к операционному/коммерческому директору — а это новый, более крупный бюджет.
Облако недопродано
ОВН растёт ×2,5 к 2030, но проникновение в распределённый SMB и сети <30%. Большой незанятый рынок прямо в нашем домашнем сегменте.
Сети = enterprise-чек
Ритейл/HoReCa — это десятки–тысячи точек, крупные рекуррентные контракты (per-camera × тысячи камер). Чек, который окупает глубокую персонализацию one-to-one.
«Ivideon — не камеры для безопасности, а платформа управления эффективностью розничной сети. Видео → данные → решения → деньги.»
MaaS — «удалённый тайный покупатель»
Автоматический видеомониторинг сервиса вместо живого тайного покупателя: выполнение скриптов, стандарты сервиса, средний чек, присутствие и активность персонала, открытие/закрытие точки, очереди, дисциплина.
Требует постоянной записи в облако — то есть прямой драйвер выручки Ivideon.
DMU — карта закупочного комитета
В ABM мы работаем не с «лидом», а с комитетом. Разверни роль — увидишь, что её волнует и каким сообщением мы заходим.
Champion enablement kit — вооружаем чемпиона, чтобы он продавал внутри сам
В ABM половину работы делает чемпион. Дай ему то, что он перешлёт наверх без нас.
Чем мы сильнее конкурентов
Мультивендорность
Работаем с любыми камерами — нет привязки к одному вендору, как у телекомов.
Продукт + UX
Приложение 6 млн+ скачиваний, лучший на рынке UX и продуктовая зрелость с 2010 года.
White Label №1
Гибкость под бренд клиента. 5 телекомов выбрали нас, несмотря на свои решения.
Реестр ПО + РФ
Реестр отеч. ПО и хранение в РФ — комплаенс 152-ФЗ и импортозамещение.
Единое окно
«Облако + аналитика»: партнёрства NtechLab / VisionLabs / Macroscop поверх платформы.
Сильные референсы
АвтоВАЗ, ПИК, Т-Банк и 5 телекомов на White Label — доверие enterprise.
Заранее снимаем главное возражение
«Боимся отдавать видео в облако (ПДн / 152-ФЗ)»
От раздельных функций — к smarketing-альянсу
Раньше маркетинг гнал лиды и перфоманс, продажи звонили по холодным базам — две воронки, две метрики, передача ответственности через стену. В ABM это не работает. Вот что меняется и почему.
Было → Стало
| Было (перфоманс + холодные звонки) | Стало (ABM / smarketing) |
|---|---|
| Маркетинг отвечает за объём MQL | Маркетинг продвигает конкретные аккаунты из TAL |
| Продажи звонят по холодным базам | Продажи ведут именованные аккаунты по этапам с прогретым DMU |
| Две раздельные воронки | Одна account journey, общий владелец на каждом этапе |
| Метрика маркетинга: лиды / CPL | DMU coverage, account engagement, влияние на pipeline |
| Метрика продаж: звонки и закрытия из потока | Win rate по TAL, pilot → contract |
| Лид перекидывается «через стену» | Совместный разбор аккаунта, accept/reject с причиной (SLA) |
Кто за что на стыке
Как меняется мотивация
Почему «лид» здесь вреден
В фикс-списке из 10–30 аккаунтов считать лиды — значит считать не то. Важно покрытие закупочного комитета и продвижение аккаунта по этапам, а не количество входящих заявок.
Чего мы больше НЕ делаем
→ Ритуалы, которые держат альянс вместе, — в разделе «Как внедряем»: account stand-up, smarketing sync, pipeline review, QBR, win/loss.
Как мы это запускаем
Воронка аккаунта, каденс касаний, роли команды и дорожная карта первых 90 дней. Конкретика, по которой работаем с понедельника.
Воронка ABM (Account Journey)
Квалификация по этапам: MQA → SQA → SQO. Кликни этап — увидишь владельца и критерий выхода.
Select
Блюпринт пилота MaaS — как пилот превращается в контракт
5–10 точек одной сети.
1–2 недели снимаем текущие показатели: соблюдение скрипта, средний чек, очереди, присутствие/активность персонала.
Согласованы с COO до старта: напр. +X% соблюдения скрипта, обнаружение Y нарушений/неделю, экономия Z на живых проверках.
4–6 недель. Pre-sale настраивает, CS ведёт, champion валидирует.
Ревью с COO на результатах vs baseline → коммерческое на всю сеть, привязанное к доказанному эффекту.
Бизнес-кейс на аккаунт: одна страница = один аккаунт
В one-to-one ABM заходим не со средним чеком, а с цифрами конкретной сети.
- Аккаунт / бренд
- Число точек
- Камер на точку → всего камер
- Текущий провайдер (incumbent)
- Боль: потери/шринкаж %, конверсия, затраты на живых тайных покупателей
- Экономия на живых проверках: N проверок/мес × стоимость
- Снижение потерь: % от выручки точки × число точек
- Прирост конверсии от соблюдения скрипта
- Стоимость Ivideon: per-camera × всего камер + тариф MaaS
- ROI и срок окупаемости
- Путь: пилот N точек → раскатка на всю сеть
Заполняется на каждый Tier 1 аккаунт перед discovery. Цифры берём из открытых источников и сверяем на встрече.
Каденс касаний Tier 1 (6–8 недель)
Правило мульти-тач: касания на несколько ролей DMU параллельно, а не по очереди.
Если аккаунт молчит — ветвление каденса
Правило: меняем канал и роль, а не повторяем то же письмо.
Заход через другую роль DMU (operations ↔ CTO).
Новый ценный контент или триггерный инфоповод.
Мероприятие, знакомство через референс.
Не выкидываем из TAL → лёгкое касание раз в 2–3 недели + пересмотр на smarketing-комитете.
Роли команды
В малой команде роли совмещаются — это набор функций, а не штатное расписание.
Матрица контента: что у нас есть и что надо создать
| DMU | Engage | Activate | Pilot | Close | Expand |
|---|---|---|---|---|---|
| COO | 🔶Value map в деньгах | ⬜ROI one-pager | 🔶Кейс сети-аналога | ⬜Итоги пилота vs baseline | ⬜QBR-обзор эффекта |
| Champion | 🔶Enablement-kit | ⬜«1 слайд для правления» | 🔶Запись демо | ⬜Чек-лист обоснования | ⬜Реферал-материалы |
| CTO | 🔶Тех-FAQ | ⬜Схема интеграции и гибрида | 🔶Security overview | ⬜Чек-лист внедрения | ⬜Roadmap интеграций |
| DPO | 🔶Memo по 152-ФЗ | ✅Выписка из реестра ПО | 🔶Политика хранения | ⬜Пакет комплаенса | ⬜Аудит-отчёт |
| CFO | ⬜ROI-калькулятор | 🔶TCO-сравнение | 🔶Условия пилота | ⬜Коммерческое на сеть | ⬜Модель expansion ARR |
Стек и инструменты (РФ-реалии)
Здесь живут TAL, скоринг, этапы аккаунта. Владелец полей — Researcher / Ops.
Таргет на домены и сегменты, ретаргет на DMU.
Каденс касаний на роли DMU.
Западных Bombora / 6sense нет → детект вручную (см. раздел 3) + алёрты.
Account engagement на данных CRM.
Уже на Next.js — этот проект.
Дорожная карта первой волны — 90 дней
Команда и роли, настройка CRM, утверждение TAL, SLA, дашборд
Research + account-карты Tier 1, запуск кампаний
Каденс, discovery, первые MQA → SQA, дизайн пилотов
2–3 пилота MaaS, первые SQO, первый QBR
Smarketing SLA
Ритм команды
- Еженедельно — account stand-up
- Раз в 2 недели — smarketing sync
- Ежемесячно — pipeline review
- Ежеквартально — QBR
- После закрытия — win/loss разбор
Главные метрики (account-level)
- Account engagement score
- DMU coverage (≥4/6 на Tier 1)
- TAL coverage
- Pipeline velocity
- Win rate по TAL
- Pilot → contract conversion
- ARR / expansion
Антиметрики
- Количество лидов / MQL
- Cost per lead
- Охваты ради охватов
В one-to-one ABM работаем с фикс-списком — лиды и MQL не релевантны.
Кого берём в работу
Target Account List с тирингом и логикой отбора. Цифры по точкам приблизительны (открытые источники) — нужна сверка по CRM и Rusprofile.
ICP — кого ищем
- Сетевой ритейл / HoReCa от 50–100+ точек
- Малый формат точки (3–4 камеры)
- Выручка от 5 млрд ₽/год
- Распределённая география РФ
- Есть франшиза / сеть под единым брендом
Триггеры покупки
- Активная экспансия / открытие точек
- Программа сокращения потерь (шринкаж)
- Обновление стандартов сервиса
- Смена операционного директора
- Истечение контракта с телекомом
Как мы ловим триггеры (детекция сигналов)
На РФ-рынке нет Bombora / 6sense — детектим вручную по источникам.
| Триггер | Источник сигнала | Кто мониторит | Действие (play) |
|---|---|---|---|
| Смена операционного директора | hh.ru (вакансии «COO / операционный директор»), новости, LinkedIn | Researcher | Executive-письмо новому ЛПР с value map |
| Активная экспансия / открытие точек | Сайт сети, Franshiza.ru, новости франшизы | Researcher | Play «масштаб = больше камер» |
| Истечение контракта с телекомом | Инсайды AE, zakupki.gov.ru | Account Executive | Displacement-play (см. риск-реестр) |
| Программа сокращения потерь (шринкаж) | Отчёты/новости компании, вакансии «ревизор / контроль» | ABM Marketer | Отраслевой бенчмарк потерь |
| Обновление стандартов сервиса | Новости и соцсети бренда | ABM Marketer | Demo MaaS |
Общий пул источников под РФ: Rusprofile, hh.ru, Franshiza.ru, zakupki.gov.ru, СПАРК / Контур.Фокус, отраслевые Telegram-каналы и новости.
Скоринг аккаунта (0–100)
Tier 1 ≥ 75 · Tier 2 55–74 · Tier 3 < 55Target Account List
| Бренд | Отрасль | Точек (≈) | Tier | |
|---|---|---|---|---|
Чио ЧиоMaaS Экспресс-парикмахерские | Экспресс-парикмахерские | ~630–807 | 94 | Tier 1 |
Coral TravelMaaS Турагентства | Турагентства | ~711 | 89 | Tier 1 |
FUN&SUN Турагентства | Турагентства | ~650–700 | 87 | Tier 1 |
Улыбка Радуги Drogerie / дом | Drogerie / дом | ~1908 | 85 | Tier 1 |
OldBoyMaaS Барбершопы | Барбершопы | ~302 | 83 | Tier 1 |
Точка Красоты (MONE)MaaS Beauty | Beauty | ~200–215 | 82 | Tier 1 |
Галамарт Дискаунтер дом | Дискаунтер дом | ~500+ | 79 | Tier 1 |
TOPGUNMaaS Барбершопы | Барбершопы | ~200+ | 77 | Tier 1 |
4handsMaaS Маникюр | Маникюр | ~220+ | 77 | Tier 1 |
БородачMaaS Барбершопы | Барбершопы | ~140–165 | 77 | Tier 1 |
BRITVAMaaS Барбершопы | Барбершопы | ~145+ | 77 | Tier 1 |
SAHAR&VOSK Депиляция | Депиляция | ~118–146 | 77 | Tier 1 |
Слетать.ру Турагентства | Турагентства | ~350–362 | 76 | Tier 1 |
МПР Ритейл | Ритейл | — | 72 | Tier 2 |
Химчистка Диана Услуги | Услуги | — | 71 | Tier 2 |
Laser Love Депиляция | Депиляция | — | 70 | Tier 2 |
Cozy Home Товары для дома | Товары для дома | — | 67 | Tier 2 |
Подружка Drogerie / beauty | Drogerie / beauty | — | 67 | Tier 2 |
modi Товары для дома | Товары для дома | — | 60 | Tier 2 |
География Турагентства | Турагентства | ~60 | 60 | Tier 2 |
РоссТур Турагентства | Турагентства | — | 58 | Tier 2 |
Бейдж MaaS — самые горячие под пилот: Высокий чек + строгий скрипт обслуживания + распределённая франшиза — идеальный профиль для пилота MaaS.
Tier 3 / Watch: Küchenland Home, One Price, турсети (ANEX / Pegas / 1001 Тур / Travelata / ВЕЛЛ), near-miss <100 точек (Пальчики, FIT-N-GO, FitCurves, Persona, Мосигра).
Действующие клиенты — референсы и апсейл
Действующие клиенты — это референсы и апсейл, а не холодные цели. Используем их кейсы в каденсе на TAL.
Land & expand — где реальные деньги
При per-camera рекуррентке экономика — в раскатке и апсейле, а не в первой сделке.
Риск-реестр: что убивает сделку и как митигируем
| Риск | Сигнал | Митигация |
|---|---|---|
| Уходит champion | Внезапная тишина, смена контактов | Мульти-тординг с начала (≥4/6 DMU), не зависеть от одного человека |
| Пилот неубедителен | Размытые критерии успеха | Фиксируем success criteria и baseline ДО старта (см. блюпринт пилота) |
| Закупка / тендер стопорит | Длинный цикл, юристы | Ранний контакт CFO / закупок, готовый пакет 152-ФЗ + реестр ПО |
| Сидит incumbent-телеком | «У нас уже есть видео» | Displacement-play: мультивендорность (не меняем камеры), отстройка по UX / аналитике / White Label, заход на «истечение контракта» |
| Страх облака / ПДн | Возражение security / DPO | Снимаем заранее (хранение РФ, реестр, гибрид) |
Зоны добора — следующий шаг
Зоны добора (следующий шаг): общепит, аптеки, связь, ювелирка — потенциально лучшие цели под MaaS, ещё не покрыты исследованием.